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對中國白酒轉型期的思考

2025-06-13 10:34:03 蘇娜 129

走過黃金十年的白酒產業,從產業發展周期的客觀規律看,白酒產業進入變局已成定局。但變局是怎么變的,企業該如何應對,近幾年來,“寒冬論”、“拐點論”、“調整輪”等關于變局的聲音一浪高過一浪。

一年多以來,白酒企業在變局方面爭論不休,一直沒有定性和定論,各個行業都處在一種迷茫和困惑的情緒之中。近期,中裕冠集團發展策略研究所組織專業團隊對白酒轉型期的機遇與趨勢進行專項分析,得出如下結論:

一、醬酒成為新風口

醬香酒苛刻的原料篩選、釀造工藝、產區特點以及一定的儲存年限都決定了純糧固態高端白酒的品質是相對較高的。那么,高品質正好吻合了現在中高端消費人群對白酒的需求。茅臺作為金字塔尖最高端的醬酒品牌,高價值的品類屬性已經樹立起來了,再加上茅臺鎮幾百家品牌對消費人群的培育,總共教育了幾千萬優秀的意見領袖,這個階段的人群價值擴散能力非常強。

醬酒領域最值得關注的區域當屬茅臺鎮,因其特殊的地理位置而使醬酒呈現特殊性:“茅臺鎮是一個擁有獨特水源、土壤、氣候、氣溫、微生物環境的地方。茅臺鎮上空懸浮著一層風吹不走、雨打不散的微生物群,天然不可復制。離開茅臺鎮,釀不出高品質的醬香型白酒。”

二、茅臺一家獨大局面將被打破

未來醬酒市場茅臺一家獨大的情況將會打破,中國醬酒的規模效益將快速放大。目前醬酒市場還處于培育階段,這個市場若想被放大、成熟,還需要5年時間;未來5到10年,中國醬酒陣容一定會擁有5到10個具有全國性市場的品牌,而醬酒本身具有的全國性基因也將使其出現10—20個泛區域品牌。因此當前在全國排名前十的企業均為很好的發展機會,重點在于是否有搶跑意識和重構商業模式的能力。

三、酒質決定大眾認可度

正所謂“酒香不怕巷子深”,在這個網絡信息高度發達的年代,任何高品質的白酒都不會被埋沒,反而會通過電商品牌、社交網絡快速的到達消費者的餐桌。最近,有家企業開發出來既有濃香型五糧液的芬芳,也有清香型汾酒的幽雅,還有醬香型茅臺的細膩的芝香型白酒,而備受市場關注;另外,由茅臺鎮最古老的宋代窖池所釀出來的宋代官窖酒,或者廣大消費者的青睞;還有金沙摘要酒由于酒口感醇回味長,酒體協調豐滿,堪比十五年茅臺。以上受到市場認可度高的酒都有一個共同的特點:茅臺鎮赤水河等優質稀缺產地、釀酒工藝悠久、技藝精湛、酒體馥郁、口感舒適、由知名釀酒師、品鑒師把控。

四、品牌助力企業騰飛

以醬香型白酒為例,很多醬香型白酒公司都是將茅臺鎮作為其生產基地,然后對其品牌進行宣傳,都想依靠茅臺這一品牌獲得利益,可是他們卻沒有想到,要發展一個好的品牌,不僅需要對品牌名字進行宣傳,還要更加深入的對品牌進行塑造,包括對其思想理念的塑造以及和購買者相結合。不過,宋代官窖酒則采用“茅臺鎮上兩瓶酒,其中一瓶是宋代官窖”這樣既突出自己的品牌優勢,又巧妙的利用茅臺產地激發消費者對產品的聯想。

攜手大IP實現品牌升級也是眾多知名酒企的成功策略,像舍得酒業打造的自有品牌IP《舍得智慧講堂》,充分利用白酒的偏高端領域中男性消費者為主的特性,在移動端新聞APP曝光;水井坊則采用冠名文化類爆款節目《國家寶藏》,讓“600年‘活’的傳承”這一品牌訴求更加立體化、生動化;瀘州老窖原生植入熱播大劇,打造年輕化新品;郎酒還深度合作愛奇藝平臺,2億合作金額創白酒行業投放視頻媒體新高,其中《中國新歌聲》第二季網絡獨家冠名高達1.5億,白酒全面借力更受年輕消費者歡迎的互聯網平臺實現品牌系統升級的里程碑事件。

因此,過度依賴傳統的品牌推廣及營銷方式已經不能滿足競爭日漸激烈的白酒市場,還必須要充分挖掘品牌的獨特性優勢,研究產品所對應的目標消費群體,結合大眾對關注度高的領域,三者的有機的結合才能迅速在消費者心目中占領一席之地。

五、模式創新將獲得新機遇

商業模式創新也是白酒轉型期不得不面對的現實,“新零售”是改變白酒行業商業模式的一個重要概念,不是一個簡單的電商渠道和實體零售的疊加,而是利用多種渠道把客戶體驗和運營效率做到極致,并去重新塑造零售業的商業模式。新零售商業模式,包括更多的產品選擇、優質的產品設計、舒心的購物便利。那些擁有價格優勢、運營效率高的企業,背后則是強悍的供應商管理體系及獨特商業模式的支撐。

文旅體驗式消費也同樣適用于白酒行業,如:貴州酒中酒就建立了茅臺鎮醬酒文化紀念館,到此旅游的游客可以近距離的了解醬酒文化品嘗佳釀,甚至于可以開發專門的“一代醬香,體驗經典”企業家旅游線路。

其他小眾渠道的開辟,如:大型銀行的網上商城、白酒粉絲圈的運營、微信公眾號的軟文推廣等。

產品升級,“喝少點、喝好點”逐漸成為中國白酒大眾市場消費的普遍心理和行為,“品質升級”已經成為不可逆轉的消費趨勢,人們更加崇尚品質升級。所以,小酒所占的市場份額逐年加大,成為不容忽視的領域。

六、資本助力

跨界投資可以說是資本助力白酒行業發展的典型模式,其中最具代表性要屬高盛集團投資口子窖。在2008年,高盛集團以財務投資者介入口子窖,但是不參與公司生產經營,不謀求實際控制權。2015年,口子窖成功上市。在上市限售期滿后,高盛集團逐步減持,并與2017年清倉退出。粗略來算,高盛在9年期間,投資回報超40億元。

未來真正優秀的酒企一定會獲得資本的青睞而迅速發展。

七、優化生產企業內控管理機制

管理機制創新,關鍵詞是“自動自發”。其根本在于人,不解決好人的問題,所有的創新都是鏡花水月。人的激發在于機制,機制創新是企業和產業創新的根本保障。機制創新的方向就是要形成自動自發,這是機制創新最重要的目標,也是機制創新最高的境界所在,舉幾個例子:海底撈、華為和阿米巴組織。管理機制創新可能比上面的三個創新更重要,管理機制創新到位之后,有了這樣一個源泉,上面那些創新就是自然而然、水到渠成。

基于以上分析,中裕冠集團將打造粵港澳大灣區醬香白酒國際交易品鑒俱樂部,把脈當前醬酒行業在轉型期的瓶頸,深挖企業潛力,并通過自身資源融合醬酒文化、創意、時尚、科技,搭建一個視野更為開拓,合作空間與機會更為廣闊,活動內容更為豐富多彩,發布項目融資或合作需求“資本助力、項目唱戲”的投融資展示、交流、合作創新創意平臺。在這里,您可以聚集國內外業界頂尖智慧,分享行業最前沿的信息與理念,探醬酒文化資源產業化的有效途徑,以較小的資源帶來較大的經濟效益。在這里,您可以與道同志合的業界精英,集合多方長處,為醬香白酒產業在粵港澳大灣區的進一步發展與提升共贏未來。