品牌文化定位的重要性
——（11月份學(xué)習(xí)工作心得）
折疊提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等,啟發(fā)聯(lián)想, 引導(dǎo)愿景,建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次大眾文化品位的象征,從而得到大眾認(rèn)可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位"皇家貴族間的座騎"金利來代表著"充滿魅力的男人"索尼"永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問津的新領(lǐng)域",成為世界聞名的"創(chuàng)新先鋒"。
折疊提高品牌價(jià)值,保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起大眾的情感共鳴,品牌將難以獲得大眾的信任;通過提升品牌文化意蘊(yùn),以情營(yíng)銷,培養(yǎng)大眾對(duì)品牌的情感,使大眾對(duì)企業(yè)品牌"情有獨(dú)鐘",增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)大眾的心智,激起大眾的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進(jìn)購(gòu)買。
折疊使品牌形象獲得大眾認(rèn)同和忠誠(chéng)
英特爾前總裁格羅夫曾說過:"整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪'眼球'的戰(zhàn)役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰。"吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪,注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。 只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位,才會(huì)有別于同類產(chǎn)品,才能引起大眾的好奇心。
"品牌的背后是文化","文化是明天的經(jīng)濟(jì)",不同的品牌附著不同的特定的文化,企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。
折疊圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開
品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于大眾識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性, 獲得大眾認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能"有效去除細(xì)菌",六神代表的價(jià)值是"草本精華,涼爽、夏天使用最好"同樣是名車,寶馬是"駕駛的樂趣",沃爾沃定位于"安全"。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而大眾也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同,而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想,對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。
折疊定位并全力維護(hù)和宣傳
品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因?yàn)?%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見,如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值,一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn),品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。
折疊個(gè)性化定位
品牌策略家賴?yán)とR特(Larry Light)說:"品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……" 俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那么你最后只能是眾叛親離,過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如"七匹狼"已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象,這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì),取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在"男性文化"下,并圍繞這一品牌文化,對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位;服裝――自信、端重;酒類――瀟灑、豪放;茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象,在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的,因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象,才能達(dá)到吸引大眾的目的。
折疊與目標(biāo)大眾共鳴
大眾的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握大眾的購(gòu)買心理和動(dòng)機(jī),激發(fā)大眾的情感。成功的定位:
一是必須簡(jiǎn)明扼要,抓住要點(diǎn),不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)。
二是應(yīng)能引起大眾共鳴。定位要有針對(duì)性,針對(duì)目標(biāo)大眾關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。
三是定位必須是能讓大眾切身感受到的,如不能讓大眾作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),定位便失去了意義。
任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以大眾為導(dǎo)向,定位要以大眾接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進(jìn)駐于大眾心靈。俗話說:"金杯銀杯,不如社會(huì)的口碑,金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng),不如老百姓的夸獎(jiǎng)",品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)大眾的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出大眾的心聲的文化,才能讓大眾動(dòng)心。品牌文化必須來自大眾內(nèi)心的呼喚,又回歸大眾的心靈,必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征,與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如 "悄悄豆"品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征,憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求"悄悄豆,不要悄悄吃"而一舉名揚(yáng)全國(guó)。因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須研究目標(biāo)大眾的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求,適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向,對(duì)其目標(biāo)大眾科學(xué)定位才能成功。
折疊發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓
只有民族的,才是世界的。如中國(guó)"景泰蘭"和法國(guó)"人頭馬",承載了民族文化特色;無(wú)錫的"紅豆"服裝品牌和紹興的"咸亨"酒店,分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣牟苤?/span>和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如"金六福――中國(guó)人的福酒",這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的"福"。
經(jīng)過定位之后,一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來,至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路,不同品牌有不同的詮釋,但無(wú)論怎樣,品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。
集團(tuán)品牌綜合處 何雯
2017年12月5日
