企業文化在品牌建設中的重要作用
有人說：市場是無形的手，品牌是神奇的手。在世界經濟日趨一體化的今天，發達國家以各自所擁有的世界級品牌，在全球市場到處攻城掠地。市場競爭模式，已經從單純的價格競爭走向了復雜的品牌競爭的高級階段。在一定程度上說，國與國之間的競爭就是品牌的競爭。品牌的建設已經引起了國家的高度重視，習近平主席在2017年政府報告中提出：“一個國家、一個民族的強盛，是以文化興盛為支撐的，沒有文明的繼承和發展，沒有文化的弘揚和繁榮，就沒有中國夢的實現。”可見，品牌文化的建設更成為企業界不斷探索和實踐的現實問題。
品牌在經濟生活中如此重要，那么品牌建設究竟靠些什么？關鍵又在哪里？我國著名經濟學家于光遠曾經說過：“社會進步的基礎是企業，企業發展的關鍵是改革，改革深化的方向是自主，自主經營的依靠是文化”。這句話深刻闡述了企業在社會發展中的地位問題，更闡明了企業發展的關鍵問題，企業文化在品牌建設中起著根本性的重要作用。
企業文化是從西方管理學界引進我國的一個概念，我國管理學界和企業界諸多人士，對此也作了大量研究和探索。下面通過回顧中裕冠集團三十年來的實踐，對企業文化在創建企業品牌方面的作用，作一些粗淺的探討。
一、品牌建設的實踐與體會
中裕冠集團初期發展經歷了從加工生產絕緣材料及消費電子代工起步，為TCL貼牌生產高端家庭影院產品，到自主研發生產微電池系列產品，防火防盜門系列安防技術產品，進而與深圳市市委組織部合作發起組建深圳市長青城市信用社（后并入平安銀行）；從接受河南省南陽市人民政府委托，與南方航空公司合作開通并經營深圳至南陽往返客貨運航線，到與南陽市交通局合作開展許平南高速公路項目前期規劃定位；從與美國F2U企業集團合作引進國內最早的奧特萊斯商業經營模式；到接受韓國SK集團委托作為SK燃氣中國投資顧問，成功整合SK與中國燃氣、鄭州燃氣合作；從與法國湯姆遜集團合作生產光學組件及提供一站式工業項目綜合服務，到為湯姆遜集團投資建設南中國光學生產基地——湯姆遜光學主件科技園，年產銷晉升全球光學組件前三名，全國生產類進出口企業十七強；從被深圳市人民政府指定為 “深汕特別合作區——深汕綠色工業新城首期10平方公里”唯一投資開發主體，主導完成總體規劃及控制性規劃，到“中華寶玉石精品（深圳）國際博覽交易中心”獲“深圳市重大文化產業項目”和深圳市人大審議批準列入深圳市規劃綱要“現代服務業重點項目”及深圳市創意文化產業“重大集聚工程;從成功舉辦“首屆‘兩岸四地’中華孝道文化論壇”，到“首屆 ‘絲路揚帆 文化遠航’一帶一路高峰論壇”;從第十三屆文博會“玉鑒匠心.群英薈萃——中國玉雕之鄉鎮平玉雕精品展暨玉雕創意設計新趨勢座談會”專項活動，到與河南鎮平縣人民政府合作發展鎮平玉雕珠寶特色小鎮通過國家住建部第二批全國特色小鎮認定;從高端精品公寓及綜合體開發產業，到中國藝術奢侈品系列的奢侈品產業，再到中華仙草堂系列健康產品的大健康產業;三十年來，中裕冠集團穩健發展成為一家具有強烈品牌文化特點的多元化企業集團。
經過三十年來的發展，中裕冠品牌在所涉及的領域中有一定的影響力，中裕冠形象已經引起了業界的高度關注。回顧發展歷程，總的來說，我們做法主要有以下幾個方面：
（一）以弘揚中裕冠具有自身特色品牌文化，做成國內領先、國際一流企業作為愿景和目標。
三十年來，中裕冠集團通過重大項目合作、股份制改造、產業園租賃經營、低成本擴張、戰略聯盟等舉措，一直圍繞著多元化經營進行發展，遇到前進的困難不改心，迅速地促使企業由小變大，由弱變強，持續增加積累、持續探索創新、持續發展壯大。集團品牌文化在傳承、借鑒、優化、融合中華孝道文化精華基礎上，形成了獨具特色、定義明確、深入人心、有文化底蘊的“道德誠信、孝道和諧、品質生活”品牌文化體系。集團秉承“堅守道德誠信操守，傳承孝道和諧文化，追求尊貴品質生活”的企業文化理念，堅持“以人為本”和“員工自信、企業自強、民族至尊、國家至上”的價值觀，以創新為動力，充分發揮民營企業體制靈活的特點和創新應變的優勢，有效應對國際金融危機及市場風云變幻，使企業保持著穩健發展的良好態勢，企業品牌文化和黨建文化的建設成果彌足珍貴，形成了“體制化、制度化、專業化、精細化”的企業管理運營體系，社會責任承擔及對員工的關愛覆蓋漸廣，集團的影響力顯著提高，為集團科學發展和可持續發展奠定了堅實基礎。集團董事局劉磊主席指出：“在新的發展階段，必須為集團品牌文化注入體現時代特點的新內涵，使之與集團的發展需要相適應。新時期集團品牌文化建設，要在原有的基礎上吸納國內外先進企業的文化精髓，并結合中裕冠的實際情況加以吸收創新，以更寬廣的視野、更長遠的發展戰略來考量和規劃集團的品牌文化建設。”目前，集團以科技產業園及特色文化產業園投資，大健康產業基地及研發生產和銷售運營，精品公寓及商業綜合體開發，國際商務合作及創新金融服務，中華藝術奢侈品產業運營為一體的大型綜合性多元化企業集團。 所有這些變化，都是我們一心一意抓住“百強中裕冠、百億中裕冠、百年中裕冠”這一目標的情況下實現的。
（二）堅持創新，不斷給企業注入生機與活力。
首先是進行體制和機制創新，解決企業發展的動力問題。中裕冠集團的前身，可以追溯到1987年的深圳市自強絕緣材料股份有限公司，它是從加工生產絕緣材料及消費電子代工起步，為了解決資金問題，引進資金啟動了生產線的生產，為TCL貼牌生產高端家庭影院產品，并提出了體制創新的辦法，掛靠深圳市委組織部，與五家深圳企業聯合成立深圳市長青信用社，后更名為平安銀行；而后，在本地的企業中率先實施勞動、人事、工資“三項制度”改革，充分釋放了企業內部的活力。我們又以深圳至南陽航線為突破點，打開經營市場，走外向型路子 ，接軌全國上最成熟的航空市場經濟，勇敢面對全國市場的挑戰和洗禮，較早順應了中國改革開放的大潮，鍛煉了企業適應市場經濟的體魄。1996年通過機制創新，引進法國湯姆遜多媒體集團在深圳合作投資五千萬美元，成立湯姆遜光學主件（深圳）有限公司；使企業實現了產權明晰，解決了企業發展中遇到的根本問題。此后，通過資本運營迅速實現了低成本擴張，使企業一舉成為深圳同行業的龍頭企業。根據集團產業、產品結構現狀及發展趨勢，有計劃、有步驟地依據地產及特色小鎮產業板塊、藝術奢侈品產業板塊、大健康產業板塊、創新技術及智能裝備產業板塊、頂級品牌汽車體驗中心及中裕冠中小企業孵化產業園管理和綜合物業管理板塊的發展實際需要出發，培育發展一批掌握核心技術并具有完全自主知識產權、適應市場需要的中裕冠品牌，擁有“著名商標”馳名中外的產品。
其二是堅持管理創新，不斷適應集團發展提出的新要求，夯實企業發展的平臺。面對經營環境不斷變化和集團發展的新要求，我們大膽改革，逐步實現了“體制化、制度化、專業化、精細化”管理原則，構建信息平臺，固化流程操作，進一步建立和完善各項規章制度，通過設置各環節操作權限，進一步明確部門和崗位職責；規范辦事的每一道程序，限定辦理時限，強化程序的硬制約作用，做到凡事有人負責、凡事有章可循、凡事有據可查、凡事有人監督。這些管理上的突破，為中裕冠的不斷的發展壯大，提供了堅實的基礎。
（三）堅持誠信，努力建設中裕冠誠信大廈。
“人無誠不立，企無誠不興。”集團強調，為人做事必須誠實守信，并將“誠信為本”作為企業的宗旨，寫進了《中裕冠品牌文化體系手冊》。在三十年發展歷程中，中裕冠集團始終以誠信為本，勇于承擔社會責任，先后被授予“加工貿易出口先進企業”，“進出口信得過”企業，深圳市“企業文化建設優秀單位”，廣東省誠信經營企業;榮獲“深圳企業文化建設（誠信文化）金鼎獎”和“第五屆中國公益節2015年度責任品牌獎”，蟬聯三屆香港“杰出中小企業社會責任獎”和“企業社會責任大使”稱號。中裕冠集團董事局主席劉磊先生，獲得河南省鎮平縣“捐資助學先進個人”，“龍華新區十佳支持黨建工作企業家”。中裕冠始終堅持以誠信對待客戶、合作伙伴、員工、股東及社會，努力構建誠信大廈，使得中裕冠的發展道路越走越寬。
（四）堅持以人為本，把員工作為企業的第一資源。
實踐使我們深刻認識到，員工是企業的第一資源，作為企業，必
須十分珍惜和愛護這個資源，并且與員工建立新型的合作伙伴關系。集團在組織團隊建設中，堅持“以人為本”的理念，尊重員工、理解員工，關心員工、讓員工有歸屬感，給員工發展空間，為員工提供培訓機會。為進一步豐富員工生活，集團不定期開展“司慶日”、“感恩日”、“孝順日”、“女員工關愛日”、“奉獻日”、“團圓日”、“健康日”、“迎新日”八個主題節日；為增強對員工關愛力度，執行“員工關愛基金”、“少兒成長基金”，計劃適時推出“中裕冠孝順父母基金”、“員工營養早餐及午休計劃”、“員工親屬年會”、“盛待員工來客”、“年度體檢”等關愛員工的制度措施。在創造健康溫馨積極向上工作生活環境氛圍的同時，給員工帶去工作上的滿足和精神上的愉悅，讓廣大員工切實感受到中裕冠大家庭的關懷與溫暖，
集團還非常重視人力資源的開發，不斷提高員工的綜合素質，使人力資源增值。為提高員工素質、技能創造了良好的條件。集團人力資源部重新規劃《集團培訓大綱》，執行每月二期中高層管理人員培訓，還設立了人才培訓基金，把員工的個人職業發展和中裕冠事業的發展結合起來，構筑集團和員工發展雙贏的平臺。集團與龍華辦事處企業服務中心、“深圳文化節走進中裕冠”、中裕冠黨群活動V站等聯合開展豐富多彩的集團各種文體娛樂活動，大大充實和豐富了員工的文化生活。正是因為集團多方面創造條件愛護著員工，員工也積極支持集團，出現了“企業愛員工、員工愛企業”的局面。
（五）飲水思源，企業必須負起相應的社會責任。
一個企業存在于社會，就應當為構建和諧社會的做出有益的事情。這不但是我們企業高層的愿望，也成為了我們全體員工的共識。從1998年5月，租賃增城市600畝土地注冊成立廣州增城國荔高新農業發展有限公司，發展新農村 觀光休閑項目，后更名為廣州市荔山湖綠色莊園發展有限公司；2006年 集團董事局劉磊主席與在外地工作的同學發起設立河南鎮平四中校友獎學助教基金、基礎金；2008年，中裕冠集團（廣東裕冠投資控股公司、深圳市中裕冠投資發展有限公司）受深圳市政府指定，作為深汕特別合作區唯一投資開發主體，主導制訂首期10平方公里“深汕綠色工業新城”宏觀規劃及控制性詳規。另外，對賑災濟困、社會公益、慈善事業、政府急需等活動，中裕冠集團也是滿腔熱情、不遺余力。良好的社企關系，為企業樹立了良好的形象，為企業品牌建設增添了豐富的內涵。
二、企業文化在品牌建設中作用的理論依據及幾個值得思考的問題
中裕冠集團從一個默默無聞的小廠，經過三十年的發展，迅速成為以科技產業園及特色文化產業園投資，大健康產業基地及研發生產和銷售運營，精品公寓及商業綜合體開發，國際商務合作及創新金融服務，中華藝術奢侈品產業運營為一體的大型綜合性多元化企業集團，集團品牌文化的作用居功至偉，我們的做法是符合企業文化原理的，是有著其理論依據的。
（一）企業使命和愿景是品牌文化的首要內容。
中裕冠集團提出了：企業要做強、做大、做久，一是要大志有恒，不受眼前利益所誘惑，不被急功近利所蒙蔽，善與學習，敢于創新；二是明道取勢、順勢而動，及時抓住機遇，敢于應對挑戰；三是講誠信重責任，誠信是商界的基石，是商戰的根本。“堅守道德誠信操守，傳承孝道和諧文化，追求尊貴品質生活”，堅持“以人為本”和“員工自信、企業自強、民族至尊、國家至上”的價值觀，以創新為動力，以“體制化、制度化、專業化、精細化”管理為根本，以市場需求為導向，造福人民，服務社會為己任，把企業做成國內領先，國際一流企業作為愿景和目標，首先解決了企業文化的首要問題。毛主席說過“人總是要有點精神的”。一個沒有一定追求的國家是沒有希望的國家，一個沒有一定追求的民族，是沒有希望的民族，對一個企業來說，更是如此。因此，把一個企業辦成什么樣的企業，這是任何企業不能回避的問題，也是首先需要解決的問題。使命感指引走向，是旗幟問題。一個偉大的愿景，其感召力量可以凝聚公司的人心。一個企業沒有好的愿景，就好像沒有舵的船，在市場的風雨中會迷失方向，甚至會隨波逐流，最終沉沒。中裕冠集團把自己定位在鍛造一家國內一流，在世界占有一席之地的企業，把弘揚中裕冠品牌文化作為自己的追求。我們全體員工正是在這一使命的統領下，全力以赴，取得了今天這個局面。
（二）員工價值觀的共同取向是企業文化的核心內容。
企業有了愿景，接著就是如何實現愿景的問題。這其實就是企業價值觀的問題，這是企業文化的核心。正如美國通用公司前總裁韋爾奇所說：“使命感將指引你向何處走，而價值觀所描述的則是引領你到達目的地的行動。”
中裕冠堅持創新，不斷給企業注入生機與活力，抓住了事物發展的本質。
創新是事物發展的根本規律。社會要進步，企業要發展，就要按規律辦事，就必須創新。江澤民說過，創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。離開了創新，企業必將成為無源之水、無本之木，別說發展，連生存都有問題。因此，企業要生存、要發展，就必須按規律辦事，就必須創新。而企業創新的內涵是多方面的，有體制創新、機制創新、技術創新、產品創新、組織創新、管理創新、營銷創新、文化創新等等。企業只有結合實際，綜合考慮，扎實推進，才能實現真正意義上的創新，從而逐步形成和提升企業的核心競爭力，促進企業發展。
中裕冠三十年來的一系列創新活動，解決了企業發展中遇到各種問題。通過體制創新抓根本，通過機制創新釋活力，通過管理創新筑平臺，通過技術創新上檔次，通過營銷創新求效益。我們的實踐表明，在快速變化的當代中國社會，在科學技術飛速發展，全球一體化激烈競爭的今天與未來，面對復雜多樣的市場需求，廣大的企業經營者，只有把創新作為企業發展的永恒主題，在企業發展過程當中，有針對性地不斷創新，才能適應時代發展的要求，否則只能被時代淘汰。
中裕冠堅持誠信，構建誠信大廈，緊緊抓住了市場經濟的本質特征。市場經濟是“信用經濟”，誠信為本是市場經濟的重要保證，是市場經濟的生命，在一定意義上說，沒有誠信，就不會有市場經濟。市場經濟愈發達，就愈要求誠實守信，這是現代文明的重要基礎和標志。企業是市場的主體，企業是市場經濟的細胞，如果細胞出了問題，市場經濟肯定也不會健康。當信用關系遭到破壞時，市場經濟賴于存在的基礎就不復存在，整個社會的經濟秩序就會出現一片混亂，企業必然也得不到發展。近年，美國安然（Enron）公司和美國世通公司這些業界的巨無霸，突然之間就走向了破產。位列“國際五大會計師事務所”之一的安達信會計師事務所也深陷其中，最終也走向了破產。根源就是違背了誠信的原則。在國內，比如銀廣夏、藍田股份等企業，他們也栽倒在誠信問題上。因此，必須把誠信作為“立企之本”。 基于對誠信重要性的深刻認識，中裕冠無論是對合作伙伴、員工、股東，還是對國家、社會，都建立了真誠可靠的信用關系，樹立了良好的誠信形象。誠信也是一筆無形資產，誠信也回贈給企業巨大的好處。由于誠信，與中裕冠合作的伙伴越來越多。因此，缺少了誠信磁場的巨大吸引力，任何漂亮言語都無濟于事。中裕冠集團先后榮獲深圳市“企業文化建設優秀單位”，廣東省誠信經營企業;榮獲“深圳企業文化建設（誠信文化）金鼎獎”和“第五屆中國公益節2015年度責任品牌獎”，蟬聯三屆香港“杰出中小企業社會責任獎”和“企業社會責任大使”稱號。中裕冠集團董事局主席劉磊先生，獲得河南省鎮平縣“捐資助學先進個人”，“龍華新區十佳支持黨建工作企業家”等稱號。這些都是誠信辦企業換來社會對我們的肯定。
中裕冠把人力資源作為企業第一生產力，抓住了生產力的關鍵要素。在生產要素中，人是最為活躍的要素，抓住了人的問題，就抓住了生產經營的關鍵。
毛主席說過，“世間一切事物中，人是第一個可寶貴的。”鄧小平說，“科學技術是第一生產力”。科學技術的發明創造以及科學技術的運用，最終還是要回歸到人。因此如何對待人力資源問題，往往與企業的休戚與共。正如藍色巨人IBM創始人托馬斯·沃森所說：“如果我們尊重我們的員工，并幫助他們自我尊重，那么，公司就一定因此興旺發達”；松下電器創始人松下幸之助倡導“造物先造人”，無一不表明了他們對員工的重視。也正是這些先進的理念，把他們鑄造成為業界的翹楚。人本管理的基本特征是企業將員工當做人來尊重和關心，關心他們的生存和發展。企業對員工更要進行關心和關懷，并以工作為契機實現企業和員工的雙贏。中裕冠的實踐同樣表明，中裕冠的發展，離不開廣大員工的貢獻，尤其是在企業急劇擴張時期，更離不開一支強有力的員工隊伍的支撐；我們在經營領域中的所有突破，都是廣大員工聰明才智和汗水的結晶。
任何事物的存在和發展，都不是孤立的，而是和其它事物有著千絲萬縷聯系的。企業的存在離不開社會的支持，企業發展也應回報社會。
“人坐在筐子里是抬不起自己的”。民營企業的發展、壯大，沒有黨的改革開放的路線，沒有國家一系列鼓勵和支持民營企業發展的政策，沒有地方各級黨委、政府正確領導，沒有股東、員工、客戶、供應商的支持，沒有金融部門的支持，沒有當地百姓群眾的支持，那是不可能的事情。一個企業的存在，不僅僅是賺取利潤，更重要的是為社會，為這個我們所依賴存在的社會做出應有的貢獻。這是企業存在的根本理由，也是一個企業應有的境界。在建設和諧社會的過程中，回報社會，關心社會疾苦，這是每一個優秀企業的責任和應有之舉。
（三）員工的行為規范是集團品牌文化的重要內容。
集團品牌文化要求，集團除了鍛造自己的核心價值觀，指導企業的經營活動外，還要建立一套指導企業開展各種具體業務的規章制度，規范企業全體員工的行為，把價值觀落實到具體的業務當中。中裕冠集團三十年來，建立了一套包括公司章程、行政管理、人力資源管理、財務管理、集團辦公室管理、安全環保管理、技術管理等制度。這些制度對于規范員工的行為，使集團經營各項工作規范化、有序化、法制化，保證集團的健康發展發揮重要的作用。
（四）幾個值得思考的問題：
一是認識集團品牌文化是做出來的，而不是寫出來的。集團品牌文化絕對不是運用一些非常好的形容詞，流行的名言、警句，把集團加以包裝，不是掛在墻上為了好看用來包裝集團的價值理念，而更是一種實踐的活動，是一種知行合一的行為，是一種在價值理念指導下的自覺的實踐。
二是認識集團品牌文化只有結合品牌建設才能真正落地。集團品牌文化不是純粹的文化形態的內容，它是集團經營實踐的文化反映。因此，要搞好集團品牌的文化，必須結合集團的具體工作，結合一件件具體的事情，否則，集團品牌文化只能是空中樓閣、無本之木、無源之水。
三是認識集團品牌文化不是一蹴而就，而是一個過程，是長期總結、積累的結果。任何事物的發展都有一個過程，集團品牌文化的建設，本身就是一個實踐活動，其本身就有一個從實踐上升到理論，又從理論回到指導實踐，接受實踐檢驗，不斷循環發展的過程。因此，必須認識集團品牌文化建設的長期性、復雜性。
四是要正確處理品牌文化與集團主席文化的關系。從理論上講，集團品牌文化是一個團隊的文化，不是主席的文化，但從創建集團品牌文化的過程中，集團主席的文化又深深的影響著集團品牌的文化，集團品牌文化都深深地打上集團主席的烙印。集團提倡什么，反對什么，沒有主席做出決定和支持，那是很難做到的事情。我們中國不是有句古話“己所不欲，勿施于人”嗎？當然，僅有提倡是不夠的，所以作為集團的領導人，還得身體力行。縱觀世界上有名的企業，它們的文化無不如此。
五是集團品牌文化不要勿視CI管理。集團品牌文化的核心當然是集團的價值觀，但是，集團的形象策劃，集團外在的形象包裝，則為集團賦予一個鮮明的特征，展示集團品牌文化的個性形象。
三、結論
中裕冠在品牌的建設中取得了一定的成績，在國內和國際上都有一定的影響力，產生了一定的品牌效應。我們的實踐，得出這樣的啟示：集團怎么做，怎么發展，都與它的文化有關。21世紀的企業，其很大程度取決于其品牌文化的較量。品牌文化是企業的靈魂，是實現企業制度與企業經營戰略的重要思想保障，是企業制度創新與經營戰略創新的理念基礎，是企業行為的內在約束，是企業活力的內在源泉。企業文化是品牌建設最為核心、最為根本的東西。企業要搞好品牌建設，必須抓好企業文化的建設，充分發揮企業文化的作用。
品牌綜合處 何雯
2017/09/02
